Tone of Voice бренда (ToV) простыми словами: построение коммуникации с клиентами, примеры и метрики

Фото: Shutterstock

Содержание

1. Tone of Voice: что это в маркетинге простыми словами
2. Из чего состоит Tone of Voice
3. Как сделать Tone of Voice, который помогает продавать
4. Гайд по Tone of Voice
5. Нюансы Tone of Voice для разных отраслей
6. Как измерить влияние Tone of Voice на продажи
7. Частые ошибки
8. Частые вопросы

Tone of Voice: что это в маркетинге простыми словами

Tone of Voice (или «голос бренда») — это манера общения вашей компании с людьми. Это не просто то, что вы говорите, а то, как вы это говорите. Сюда входит выбор слов (лексика), эмоциональный настрой (тон) и общий стиль обращений. Главная идея: голос бренда должен быть одинаковым во всех точках контакта с клиентом, будь то сообщение в соцсетях или официальное письмо.

Как ToV влияет на продажи:

1. Четкий и подходящий голос помогает клиенту легко понять ваше предложение.
2. Последовательное и искреннее общение вызывает доверие к бренду.
3. Уникальный голос выделяет вас среди конкурентов и делает бренд запоминающимся.
4. Когда клиенту понятно, кто вы и чего от вас ждать, ему легче принять решение о покупке. Это снижает барьеры и сомнения.

Где проявляется голос бренда

Голос бренда пронизывает все ваши коммуникации. Вот где его можно заметить:

• Сайт/лендинги: заголовки, описания товаров, тексты на кнопках, информация о компании.
• Карточки товаров: описание характеристик, преимуществ, инструкции по применению.
• Письма и пуши: email-рассылки, транзакционные письма, уведомления, рекламные пуши.
• Соцсети: посты, сторис, комментарии, ответы на сообщения в директ.
• Служба поддержки / чат-боты: ответы операторов, скрипты чат-ботов, тональность обращений.
• Рекламные креативы: тексты в баннерах, слоганы, аудио- и видеосценарии.
• Офлайн-материалы: брошюры, листовки, вывески, упаковка.

В каждом из этих каналов голос бренда должен быть узнаваемым, но при этом адаптироваться под специфику и контекст общения

Из чего состоит ToV

Чтобы выстроить свой голос бренда, нужно определить несколько ключевых элементов:

1. Характер — это как личность вашего бренда. Он может быть дружелюбным, экспертным, ироничным, серьезным, вдохновляющим, практичным и так далее.
2. Лексика — какие слова вы используете? Простые и разговорные или сложные и профессиональные термины? Есть ли жаргон или сленг?
3. Стиль — как вы строите предложения? Краткость или развернутость? Активные глаголы или пассивные конструкции? Обращение на «вы» или на «ты»?
4. Правила вежливости — как вы начинаете и заканчиваете общение? Используете ли эмодзи, смайлики? Насколько формально или неформально вы строите диалог?
5. Табу — каких слов, тем или конструкций вы категорически избегаете? Это могут быть жаргонизмы, негативные формулировки, спорные политические темы или слишком эмоциональные выражения.

Как сделать ToV, который помогает продавать

Создание голоса бренда — это процесс, который требует анализа и экспериментов. Вот семь шагов:

1. Цель и позиционирование. Определите, какую эмоцию и образ вы хотите вызвать у клиента. Вы хотите быть надежным партнером, веселым другом либо строгим экспертом? Ваш ToV должен отражать вашу уникальность. Пример: «Мы хотим, чтобы клиенты чувствовали себя уверенно и спокойно, доверяя нам свои финансы».
2. Кто наш клиент. Составьте портреты 2–3 ключевых сегментов ваших клиентов. Какие у них ожидания от общения? Какой язык они понимают? Что им нравится, а что раздражает? Пример: «Наши клиенты — молодые предприниматели, им важна скорость и простота, они не любят формальностей».
3. Аудит текущих текстов. Проанализируйте все, что вы уже написали: сайт, письма, ответы поддержки. Что в них нравится клиентам (по отзывам)? Где вы теряете людей? Какие фразы вызывают вопросы или недовольство? Пример: «Нашли, что в письмах много сложных терминов, клиенты часто переспрашивают».
4. На основе первых трех шагов выберите основной характер бренда (дружелюбный, экспертный и т.д.) и сформулируйте основные правила по лексике, стилю, обращению («ты» или «вы»), использованию эмодзи. Пример: «Характер: полезный проводник. Обращение: «ты». Лексика: простая, без жаргона».
5. Примеры для каналов. Создайте конкретные примеры текстов для разных каналов, показывающие, как ваш ToV будет звучать. Формат «было/стало» очень показателен.
6. Тестирование. Внедряйте новый ToV постепенно и тестируйте его влияние. Проводите A/B-тесты для заголовков, призывов к действию (CTA), формулировок в ответах поддержки. Пример: тестируем два варианта кнопки: «Заказать сейчас» и «Попробовать бесплатно».
7. Оформление гайда. Соберите все правила и примеры в короткий, понятный документ — гайд по голосу бренда.

Чтобы сделать ToV, который помогает продавать, включите в гайд шаблоны — так сотрудникам будет легче использовать ToV

Гайд по голосу бренда

Гайд — это ваш главный документ, который поможет всем сотрудникам говорить «в унисон».

Три-четыре предложения о характере — краткое описание личности вашего бренда. Пример: «Мы — твой надежный финансовый помощник. Говорим просто, честно и всегда готовы поддержать».

Тон по ситуациям — опишите, как меняется тон в зависимости от контекста:

• Информируем: ясно, четко, без воды.
• Продаем: убедительно, с фокусом на выгоде, возможно, с легким юмором.
• Извиняемся: искренне, эмпатично, с предложением решения.
• Отвечаем на претензию: спокойно, конструктивно, с готовностью помочь.

Словарь — список слов и фраз, которые вы используете, и тех, которых избегаете.

• Используем: «попробуй», «легко», «выгода», «мы заботимся».
• Исключаем: «проблема», «сложно», «обязаны», «необходимо».

Шаблоны — готовые фразы для типовых ситуаций.

• Приветствие: «Привет! Чем могу помочь?», «Рады тебя видеть!»
• Ответ о цене/наличии: «Цена за [товар] — [сумма]. Сейчас он есть в наличии, можно забрать сегодня!»
• Отказ: «К сожалению, сейчас мы не можем [действие], но можем предложить [альтернатива]».
• Извинение: «Извини, что так вышло. Мы уже работаем над тем, чтобы [решение]».

Приложить таблицу «Можно/Нельзя» — как в нашем примере выше.

ToV для разных отраслей: нюансы

Голос бренда должен быть адаптирован под специфику вашей отрасли.

• E-commerce/ретейл

Рекомендации: краткость, конкретика, фокус на выгоде и сроках доставки. Юмор дозированно, чтобы не отвлекал от покупки.

Пример: «Этот смартфон не просто быстр, он летает! Закажи до 15:00 сегодня — доставим уже завтра».

• B2b-услуги

Рекомендации: экспертность, уважительный и деловой стиль, акцент на фактах, цифрах и логике. Четкие призывы к действию, демонстрирующие профессионализм.

Пример: «Наше решение оптимизирует ваши бизнес-процессы на 20%, обеспечивая стабильный рост прибыли».

• Финансы/медицина

Рекомендации: максимальная ясность, отсутствие жаргонизмов, спокойный и поддерживающий тон, юридическая аккуратность и точность.

Пример: «Мы позаботимся о ваших сбережениях, предлагая надежные и прозрачные условия вкладов».

Как измерить влияние ToV на продажи

Измерение эффекта от ToV не всегда прямолинейно, но возможно через косвенные метрики и A/B-тестирование.

Метрики до/после:

На сайте:

• CTR (Click-Through Rate) заголовков/кнопок: вырос ли процент кликов?
• Время на странице: стали ли пользователи проводить больше времени на страницах с новым ToV?
• Конверсия в заявку/покупку: увеличилось ли количество целевых действий?

В письмах:

• Открываемость/клики/отписки: изменились ли эти показатели? Более дружелюбный тон может увеличить открываемость и снизить отписки.

В поддержке:

• Скорость ответа: стали ли клиенты быстрее получать ответы, потому что вопросы стали яснее?
• Доля решенных с первого сообщения: уменьшилось ли количество повторных обращений по той же проблеме?
• Оценка диалога/CSI (Customer Satisfaction Index): повысилась ли удовлетворенность клиентов общением?

В бренде:

• Доля брендовых запросов: стали ли чаще искать вашу компанию по названию?
• Узнаваемость формулировок: замечают ли клиенты, что у вас есть свой уникальный стиль общения?

Что такое отзывы и как правильно с ними работать

Простой план эксперимента:

1. Какой канал? Выберите один канал (например, email-рассылки или описания товаров на сайте).
2. Какой элемент меняем? Измените конкретный элемент в соответствии с новым ToV (например, тему письма или призыв к действию).
3. Сколько длится тест? Проведите A/B-тест в течение 1–2 недель на достаточном количестве аудитории, чтобы получить статистически значимые данные.
4. Анализ. Сравните метрики между контрольной и тестовой группой.

Как собирать обратную связь

Чтобы понять, как клиенты реагируют на ваш ToV, используйте эти инструменты:

1. Краткие опросы. После завершения чата с поддержкой или получения заказа предложите клиенту оценить общение. Например, «Оцените, насколько вам понравилась наша манера общения?»
2. Быстрые интервью. Проведите короткие интервью с пятью-семью лояльными клиентами. Задайте вопросы: «Что вам нравится в нашем общении?», «Что, по вашему мнению, можно улучшить?», «Чувствуете ли вы себя понятым/услышанным?»
3. Анализ фраз клиентов. Отслеживайте слова и фразы, которые используют ваши клиенты в отзывах, комментариях, обращениях в поддержку.

В рамках формирования Tone of Voice создайте «словарь слов» и попробуйте интегрировать эти формулировки в тексты вашего бренда — это сделает общение более близким и понятным

Частые ошибки при составлении ToV

Избежать этих ошибок поможет ваш гайд и внимательное отношение к коммуникациям:

• «Шутим, когда человеку не до шуток». Неуместный юмор в серьезных ситуациях (например, при проблемах с доставкой или финансовой транзакцией) может вызвать раздражение. Решение: четко прописать в гайде, когда юмор допустим, а когда — нет.
• Копируем стиль соцсетей в договоры. Расслабленный тон SMM недопустим в юридических документах. Решение: разграничить стили для разных типов документов и каналов.
• Перегружаем канцеляритом. Использование сложных, официальных фраз там, где можно говорить просто. Решение: в словаре «Табу» указать запрет канцелярита.
• Путаница «ты/вы». Непоследовательное обращение создает ощущение небрежности. Решение: четко закрепить в гайде единое обращение для всех каналов.
• Разный тон у маркетинга и поддержки. Клиент, привыкший к веселому тону рекламы, может быть разочарован сухим ответом службы поддержки. Решение: вовлечь все отделы в разработку гайда и обучить персонал.
• Нет примеров «как писать». Без конкретных примеров сотрудникам сложно понять, как применять правила на практике. Решение: включить в гайд много примеров «было/стало» и готовые шаблоны.

Частые вопросы

Чем ToV помогает продажам?

ToV помогает продажам, делая ваш бренд более понятным, вызывая доверие у клиентов, повышая его узнаваемость и снижая «трение» на этапе принятия решения о покупке. Люди покупают у тех, кого понимают и кому доверяют.

Сколько времени нужно на внедрение?

На разработку гайда по ToV может уйти от пары недель (для малого бизнеса) до пары месяцев (для более крупных компаний). Затем следует этап тестирования в разных каналах, который может занять еще несколько недель или месяцев, в зависимости от объема коммуникаций.

Нужен ли один голос для всех каналов?

Да, характер бренда должен быть один, это его личность. Но тон может меняться в зависимости от канала и ситуации. Например, в соцсетях можно быть более игривым, а в письме с подтверждением заказа — более сдержанным, но при этом оба сообщения должны нести «отпечаток» вашей компании.

Можно ли измерить эффект?

Да, можно, но чаще всего косвенно. Используйте A/B-тестирование и отслеживайте метрики из раздела «Как измерить влияние ToV на продажи» (CTR, конверсии, открываемость писем, оценки поддержки). Положительная динамика этих показателей будет говорить об успешности вашего ToV.

Как часто обновлять гайд?

Гайд — это живой документ. Рекомендуется пересматривать его раз в полгода или год, а также при значительных изменениях в стратегии компании, целевой аудитории или появлении новых каналов коммуникации. Мир меняется, и голос вашего бренда тоже должен эволюционировать.